吃瘦大軍能“養肥”代餐市場嗎?

2020-08-07 21:08:16 單立人

輕食1.jpg

圖/IC Photo

文/ DoNews單立人
責編/ 楊博丞


編者按:

“新消費巨浪滔天”,雕爺牛腩創始人孟醒曾如是形容中國新消費領域的創業浪潮。

仰賴新技術進步和基礎設施完善,創業公司正風起云涌,資本也紛紛持重金參戰,任誰都不愿錯過在z世代的生活方式中,粉刷上最具歷史性的濃重一筆。

從產品定義,到供應鏈,再到營銷推廣,每一個環節,新消費品牌都已異于傳統的消費品生產。此時,新消費品牌正籠罩在耀眼的光暈里。

DoNews特別策劃《新消費“祛魅”》專題,試圖拆解食品酒飲、服飾美妝、居家生活、興趣圈層等多個領域的最新趨勢,消解新消費的神秘和魅惑。

此為第二篇。這一章節,我們將為大家呈現新興的代餐消費浪潮。



“不吃晚飯”“高強度間歇”“燃燒我的卡路里”“吃完這頓就減肥!”“吃飽了才有力氣減肥”“不瘦十斤不換頭像”……

無論是在減肥路上的,還是準備奔赴減肥之路的,他們用寥寥數語,勾勒著現代年輕人減肥圖鑒:間歇式放棄、無限次循環,減肥之路永不眠。

克服人性的弱點本就很難,這為市場提供了大把“韭菜”。嗅覺一向敏銳的品牌和資本,當然不會放棄這樣的機會,前仆后繼搶灘這方熱土。

一邊是想吃瘦的人,一邊是想借此“養膘”的人,雙方的博弈全壓在了產品上,到底怎樣的產品能順利出圈?這看似是一條艱難而長久的路。

初代輕食網紅“落”
新一代餐盤團寵“起”

輕食和代餐,這對舶來品,在爬上中國人餐桌后,儼然成了減肥餐單的座上賓,如今卻面臨不同命運。

“我已經很久沒點過輕食了”,Cathy算是“資深”減肥達人,兩年前她成功減掉15斤后,至今仍保持著健康飲食習慣。

她告訴「DoNews」,輕食外賣不僅貴,而且大多是飯多菜少,搭配的醬汁熱量也不低,營養也不算全面,“現在我都是自己搭配飯菜,同樣的價格我可以吃得更好更健康?!?/p>

實際上,因為“貴且難吃”“同質化嚴重”等問題,讓曾經大熱的輕食品牌一度陷入冷凍期。2018年前后,先后有沙拉日記、甜心搖滾沙拉等多家企業關停,同時也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收縮至區域市場。

這是一次市場大淘洗。根據美團點評數據顯示,2018年輕食類消費訂單量同比增長75%;同店數量則從2017年的600多家增長至3500多家,同比增長近5倍。這意味著,市場需求滿足不了規模的增長,必然迎來一輪閉店潮。

在線下輕食洗牌之際,發力線上渠道的代餐品牌乘勝追擊,在2019年迎來“代餐市場元年”。

這一年,巨頭紛紛試水代餐市場:中糧發布具有減肥代餐功效的餅干新品;樂純推出兩款分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動”的代餐粉;旺旺發布了旗下的健康零食品牌Fix Body;百草味推出子品牌“今日能量”系列產品……

創業公司密集布局:5月,代餐奶昔品牌“Smeal”天貓旗艦店開售;同期,體重管理代餐品牌“超級零”的“三日燃卡餐”盒子上線;10月,ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相繼推出輕食系列產品。

資本也不吝對這一賽道持續加碼,即便是疫情時期,復星銳正資本、元禾原點、熊貓資本、梅花創投、不惑創投等機構,依舊選擇重金押注。

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熱烈的狂歡背后,是對市場份額的覬覦。根據歐睿國際的報告,2017年中國的代餐市場規模達到了571.1億元,預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。

掩映在蛋糕之下的,是龐大的人群基數?!?017-2022年互聯網+減肥產業行業運營模式及市場前景研究報告》調查顯示,目前中國肥胖、體重超重人數已達3.25億人。

時代在變,人群在變,唯一不變的是想吃瘦的心,疫情也強化著人們對于便捷飲食與健康營養的訴求。根據CBNData發布的《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示,近一年代餐食品的消費金額及消費人數增速雙雙突破50%。

這注定又是一場爭奪消費者餐盤C位的新戰事,任誰都不想錯過這場盛宴。

誰說減肥只有草
代餐也不是“換湯不換藥”

新興消費人群的飲食訴求在不斷進化,吃瘦大軍的餐盤文化也迎來新的風尚。

“前幾年輕食的品類可能太單一了,它不太符合中國人的飲食習慣”,元禾原點北京基金合伙人米菲告訴「DoNews」,“食品工業的發展催生了代餐市場的多元化?!?/p>

堅果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁,奶昔里有紅豆薏米、黃桃、黑巧,蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味,咀嚼起來有零食的爽感;維生素、膳食纖維、煙酸、葉酸、膠原蛋白肽粉添加,營養更加豐富;方便的食品化包裝,攜帶起來也毫無壓力。

沒有了吃草的單一乏味,反而擁有麥片、奶昔、能量棒、防彈飲料、斷糖曲奇等各式代餐“小零食”的快樂,當然也有葷素搭配、營養配比均衡、低卡飽腹的正餐替代可供選擇。一時間,減肥似乎變成一件不那么反人性的事情。

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“抗餓不發胖”“好喝又營養”,王飽飽、超級零、Smeal們,用擲地有聲的營銷話術,在消費者心中蕩起漣漪。劉濤、吳宣儀、關曉彤力薦,薇婭、李佳琦、羅永浩強推,內容社交、直播電商等新型渠道,成了代餐打造爆款的絕佳公式。

代餐市場也日漸分化為兩大陣營:一類主打大單品,如王飽飽、Smeal、ffit8等以麥片、奶昔、蛋白棒為切入點的公司,另一類則主推方案型套餐,如超級零、咚吃這類主打3天、21天低卡輕食盒子的公司。

在米菲看來,大單品更像是“日常代餐”,方案型代餐則是“功能代餐”?!叭绻刻旌饶涛?,換誰也受不了,所以大單品可以偶爾代替某一頓;而方案型代餐,消費者變瘦變美的需求會更加明確,適合特定場景下想要快速瘦身的人群?!?/p>

盡管都圍繞減肥而來,但代餐并非“換湯不換藥”,和輕食外賣相比,代餐的底層邏輯明確,發展路徑也更加明晰。

大單品代餐,因為只替代某一頓,給用戶留下了充分的選擇權,這時用戶的減肥需求不是最強烈,所以,大單品切入的用戶群體比較廣泛。

方案型代餐,需要用戶足夠自律來完成一個“療程”的套餐,才能真正達到減肥效果,用戶的減肥需求往往強烈而明確。所以,方案型代餐切中的人群相對小眾。

「DoNews」觀察到,代餐的出發點雖各有不同,但瞄準的方向卻非常相似:“食品化”“大健康”才是他們最終的航向。

主打大單品的鯊魚菲特,在強化品類豐富度同時,研發出更適合中國人飲食習慣的即食方便減脂食品,如五谷飯、雞肉糙米飯、魔芋面等。在最新披露的融資消息,鯊魚菲特表示未來將向多品類、多場景延伸,覆蓋更多有減肥訴求的人群。

而主打盒子套餐的超級零,在方案型套餐之外,也疊加了防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品,此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品。

從減肥低脂切入,向大健康食品延展,代餐似乎找到一條光明的道路。

風風火火代餐背后
隱憂也起起伏伏

1、代餐是不是偽命題?

商業模式的想象是一幅美麗畫卷,但傳遞到消費者層面,又會是另一番景色。

即便代餐們想慢慢脫離減肥概念,但相當一部分的消費認知,還停留在“吃代餐就等同于減肥藥,產品就應該有效果”上。

“我買過代餐麥片,但每次吃完總覺得口渴,后來就放棄了。周圍也有朋友買過代餐產品,要不被束之高閣,要么效果不理想?!盋athy道出當下代餐市場存在的問題,代餐真的安全有效嗎?

以代餐奶昔為例,絕大多數熱量在250千卡左右,丁香醫生指出,如果早晚一杯,中午再吃些主食,因為達不到人體的基礎代謝,長期堅持會有效果,但會產生頭暈無力、營養不良等癥狀。

「DoNews」也親身體驗了超級零三日瘦五斤輕甜版的盒子,打開包裝的瞬間,“吃不飽”“堅持不下去”的想法不斷閃現,但在實際體驗過程中,3天9餐的食物幾乎都是富含高蛋白的蛋白條、堅果棒、雞胸肉、曲奇纖酥等的循環,飽腹感相對較強,不過也出現了口干、乏力癥狀。

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超級零營養顧問卡大人對此回應稱,因為身體切換至燃脂模式會消耗大量水份,口渴屬正?,F象。乏力、頭暈則是因為長期低糖攝入或卡路里攝入過大,突然改為斷糖飲食模式,身體出現的適應癥,可以通過補充黃瓜、番茄、菠菜等蔬菜進行緩解。

成果則是三天后從46.2減至44.4公斤,雖然也成功減重3.6斤,但并沒有達到5斤效果。超級零客服回應稱,宣傳為5斤的數據來自于120人整體平均減重5.12斤。因為體重基數、激素水平和身體狀況不同,減重效果因人而異。

由此看來,長期食用代餐產品會面臨營養攝入不全的問題,需要額外攝入其他營養素。加之,市場發展初期還沒有一套嚴格完善的管理制度和標準,各家產品是否安全,還處于自我約束階段。

此外,代餐有效需要建立在用戶長期堅持之下,但并非所有人都能堅持到效果顯現。最重要問題還在于,減肥一定要吃代餐嗎?

“平時少油少鹽少碳水,也可以把體重控制在一定范圍內。如果偶爾大餐,接下來一兩天不吃或者少吃,體重也會很快掉下來?!盋athy說道。

誠然,像Cathy這樣的群體畢竟是少數,米菲指出,恰恰這部分人群并非代餐所要觸達的用戶。在她看來,想要減肥的人群和肥胖的人群并非完全重合。

“減肥是件會上癮的事情,那種其實不胖但自認為胖,或者真的很胖的人,如果不知道吃什么,不知道如何吃,那么代餐可能就是比較合適的方案”。

米菲認為,減肥是小眾人群、大眾需求,代餐需要先瞄準精準人群,形成口碑后,再尋求破圈可能,進而滿足大眾需求。

其實仔細觀察不難發現,代餐們營銷的重點往往在于“好吃不胖”,而減肥的效果并不會被過分強調。產品不僅要口味豐富,包裝還要有顏值、有個性,這實際已經在向大眾圈層中的食品進化了。

消費者購買的動機難道也只是為減肥?據《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示,消費者購買代餐的動機已經不僅僅是出于減肥,代餐食用、健康休閑零食同樣也是購買代餐產品的主要動機。

這樣看來,代餐并不是偽命題,有明確減脂需求的核心人群+當食品零食食用的嘗鮮增量用戶,可以共同“供養”代餐市場長大。

2、代餐成長的煩惱

當然,代餐也并非高枕無憂。

“時代不同了,用戶需求隨時都有可能發生變化,新興消費群體品牌忠誠度非常低,今天一個網紅產品火了我就去買,明天可能就會被另一款網紅產品所吸引?!泵追瓶畤@道。

“對于大單品來說,可能很快會遇到品類的天花板,橫向還是縱向擴展,到底用什么產品來擴展,其實都是一個挑戰”。

產品之外,米菲也提到供應鏈對于代餐突圍的重要性。

“方案型代餐由于供應鏈要十多條一起上,產品又需要設計和組合,供應鏈的復雜性一定程度上構建了它的壁壘。在最開始的時候,先做了最難的事,未來走單品路線就不會很難?!?/p>

從投資人角度,米菲更傾向于方案型代餐。去年底元禾原點出手投資了超級零,如今超級零已經走向方案型套餐+大單品的模式,這會否是代餐們終將步入的方向和路徑,超級零市場負責人對「DoNews」回應稱,目前還在摸索和迭代中。

未來,隨著代餐觸角延伸至大健康、食品等領域,與保健品、食品飲料巨頭的競爭不可避免,而巨頭的品牌認知、渠道優勢,都可能對初創企業構成潛在威脅。

同時,線下輕食品牌也日漸豐富,餐飲大牌和新秀紛紛入局,收割行業紅利意圖明顯。吉野家的“野葉子”、肯德基的“KPRO”、gaga鮮語、新元素等,不斷在產品菜單和空間環境上更新升級,受眾廣泛。

在米菲看來,代餐市場不會像互聯網領域那般競爭激烈,因為消費品市場沒辦法做到互聯網領域的寡頭壟斷,即便如此,互聯網領域仍有拼多多脫穎而出,代餐品牌也一定有破圈的可能性。

“大家一起來做是好事情,千億級市場規模,誰的市占率也不夠,更何況人群需求不同,創新品牌與巨頭思路不同,現在是分眾化競爭?!泵追七M一步解釋稱,“微商在朋友圈賣貨都是幾十億規模,在中國即便只把一個區域做好了,也相當于一個歐洲的國家了?!?/p>

無論如何,代餐猶如忽如一夜的春風,一下飆到高熱度,但如何完成從產品到品牌再到品類認知的跨越,是代餐們急需找尋的答案。

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