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帶貨76億,董明珠直播這一月

2020-06-03 15:47:43 推薦

文章經授權轉自公眾號: 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

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65.4億元。

經歷了前后共計六個小時的直播、整整一天的補貼促銷,格力電器在6月1日開展的“格力健康新生活”直播活動銷售總額最終達到了65.4億元,創下家電行業直播銷售記錄,單日銷售額就占到了格力電器今年一季度營收(203.96億元)的32%。

這是董明珠投身直播一個多月來的最高戰績,“倍殺”了前三場直播的總和。這也不僅是一個直播間的功勞——這場被格力視作“品牌日”的大型直播活動,線上同時聯動了微信小程序“格力董明珠店”、天貓、京東、快手、抖音、蘇寧等六大平臺,線下的3萬余家格力門店也參與其中。

伴隨著飛漲的銷售額,董明珠對“直播帶貨”這件事的態度也在發生肉眼可見的變化。一個半月前的4月14日,董明珠在接受《央視財經》采訪時表示“還是要堅持線下”,她表示,“不愿意因為轉向線上銷售,讓五六十萬線下銷售人員失業”。

但十天后,她就踏入了抖音直播間,正式開啟帶貨生涯。到了6月1日,董明珠在直播間表示,未來將要把旗下3萬余家線下店變為“體驗店”,“變成與消費者溝通和交流的地方”。

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從4月24日到6月1日,在不到40天的時間里,董明珠一共做了四場直播。每一場的“主戰場”都不同,涉及幾乎所有頭部直播電商平臺:前三場直播分別在抖音、快手、京東上進行,最后一場更是覆蓋六個平臺、線上線下聯動。

董明珠投身直播這一個月的變化傳遞出清晰的信號:不管格力從前對線下傳統經銷體系的依賴有多深,她都已經決定在格力推進一場渠道大變革。

23萬、3.1億、7億、65.4億元

如果單純以銷售額來代表直播成果,董明珠這四場直播交出的答卷分數呈“爆炸式”增長。

4月24日,董明珠在抖音開啟首秀。直播的主要內容為跟隨董明珠參觀格力總部展廳、介紹格力旗下各項產品,關于“賣貨”的話術較少出現,也沒有進行大額補貼。當晚累計觀看431萬、在線人數峰值為21.63萬,但因為直播間卡頓嚴重,觀看體驗非常不好,商品總銷售額僅為22.53萬元,另收獲約34萬元打賞。

5月10日,董明珠的第二場直播在快手進行??焓譃槎髦榕鋫淞丝焓诸^部主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人,還為格力商品提供了官方補貼,使得多款電器創造了全網最低價。當天最高同時在線人數超過100萬,累計觀看人數超過1600萬,根據快手發布的戰報,最終成交額突破3.1億元。

5月15日,董明珠在京東的直播選擇與ZEALER創始人王自如搭檔。根據格力方面的披露,這場直播吸引平臺觀看量745.12萬,銷售額在開播2分鐘后破億、總銷售額超過7億元。據騰訊《深網》報道,京東為這場直播給予了億級站內總曝光、千萬級資源投入和流量矩陣支持。

到了6月1日,格力的品牌日直播活動被分為上下兩場:上半場上午10點開始,主要內容為參觀格力研發基地及董明珠辦公室;下半場晚上8點開始,賣貨一直持續到晚上12點,現場配有大屏幕實時更新總銷售額,下方列有各省經銷商的今日戰績、排名實時更新。

這場直播同時分發給六個平臺,但“主戰場”是微信“格力董明珠店”小程序,董明珠還會在現場連線各地經銷商進行對話。

從直播間的設置來看,整場直播“沖銷售”的氛圍熱烈,董明珠從晚8點一直站到12點,時不時與主持人一同檢視大屏幕上的銷售數字與經銷商排名情況。

“低價”同樣是這場直播的最大賣點。

小程序直播中共上架104件產品,覆蓋空調、空氣凈化器、生活電器、冰洗等多個品類的家電,其中空調品類的優惠幅度從500元~2000元不等。據董明珠在直播中的介紹,珠海市委市政府為這場直播提供了千萬元級別的補貼。

此外,董明珠在這場直播中花了許多時間介紹空調以外的生活電器,包括凈化器、榨汁杯、電飯煲等等。她在直播間里提及:“希望消費者(認識到)格力不僅僅是空調專家,還是全品類電器的、行業領先的制造商?!?/p>

直播間現場大屏顯示,截至6月2日零點,格力這場直播的總銷售額超過65.4億元,排名前三的經銷商公司分別為湖南銷售公司、江蘇銷售公司與四川銷售公司,分別貢獻4.54億、3.70億與3.17億元。

“革經銷商的命”?

格力全面擁抱直播,首要原因當然是業績的壓力。

受新冠肺炎疫情影響,今年第一季度,空調的銷售與安裝幾乎完全停滯。奧維云網數據顯示,2020年Q1白電整體零售額降幅約45%,其中空調零售量同比下降46.6%。具體到格力身上,Q1營收為203.95億元,同比減少49.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為15.58億元,同比減少72.53%。

而董明珠的四場直播,累計銷售額突破75億元。在疫情的催化下,電商直播成為“出貨”的最好渠道。

但飛增的銷售額同樣引來“刷單”質疑。據界面新聞5月26日的報道,有格力代理商透露,在董明珠京東直播期間,多名代理商通過直播渠道下單提貨,單人下單達二十余萬元。但董明珠與格力方面隨后否認了“刷單”,表示格力電器并沒有讓經銷商或者代理商去直播間刷單。

一位某二線城市格力電器代理商告訴虎嗅,他自己并沒有在董明珠的直播間下單,但確實存在個別款空調的直播間價格低于其拿貨價的現象。

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董明珠在直播間與經銷商連線

這樣的情況產生了另一個問題——當公司通過直播的形式以超低價格出貨,格力一直以來引以為傲的經銷商體系就受到了強烈沖擊。

家電行業分析師劉步塵告訴虎嗅,問題的關鍵在于“格力董明珠店”的定位,如今的董明珠直播間實際上扮演了“格力總代理”的角色,等于在格力總部和經銷商之間硬生生插入一個新的總代理,增加一個層級就會給產品帶來新一層加價,最終不斷抬高終端零售價,還會形成“董明珠店”與經銷商搶市場的情況。

此外,一旦如董明珠所言,格力真的把線下實體店的功能從銷售轉為了體驗,現有經銷商的利益將受到挑戰。

直播能給格力帶來一些短期好處:緩解業績壓力、幫助出貨,還能讓格力始終保持著公眾關注度;在產品方面,生活電器與冰洗獲得了一定銷量,能夠幫助格力建立在空調以外電器上的認可度。

長期來看,電商渠道已成為了家電行業的重要銷售渠道,在疫情的催化下,這樣的趨勢有可能變得越來越突出。根據《2020年第一季度中國家電市場報告》,今年一季度,電商渠道對家電零售的貢獻達到55.8%,首次超過50%。

家電行業分析師梁振鵬認為,預計格力未來會像其他的空調企業那樣,逐漸壓縮自身線下實體門店、層層經銷商的體系,把大部分資源都傾注到電子商務渠道上。事實上,格力現在也意識到了經銷商體系必須變革,從今年起以網絡直播活動為契機,開始壓縮經銷商的出貨比例、打開經銷商體系的壁壘。

這種改變當然是困難的,但董明珠在言辭之中已經開始“鞭策”經銷商們盡快轉型。她在直播中定義格力的“新零售”稱,“新零售”應是線上線下的完美結合。她強調,“要讓格力3萬家專賣店的經銷商改變過去的思維、服務理念、服務行為,跟上這個時代”。

董明珠鐵了心要變革。她在6月1日下午的格力股東大會上提到,格力還將設立“董明珠的直播間”,“地方已經選好了”。

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