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PS+會免游戲:《古墓麗影:崛起》圖文攻略匯總
2020-07-10 16:55:00
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別讓正規醫美死了

2020-05-29 17:38:30 推薦

本文經授權轉自公眾號:虎嗅APP(huxiu_com),作者:錢德虎

三個月打一次水光針,堅持了兩年的Anny萬萬沒想到,自己竟然有小半年沒踏進醫美機構的門了。

在疫情慢慢過去后,原本需求被壓抑的消費者,才開始重新走進醫美機構的大門。

復蘇在五一節期間達到了一波高潮,近期,醫美內容平臺新氧發布了“五五小長假”醫美預約數據,數據顯示:平臺內假期前預約狀況火爆,環比增長29.97%,其中,輕醫美項目的預約量占比約60%,玻尿酸、除皺瘦臉、脂肪填充、醫學美膚、牙齒美容等輕醫美項目成為爆款。

而據花唄發布的520數據顯示,在5月13日至19日期間,醫美、體育健身、教育網課、日用品等實用型和自我投資型消費大幅上漲300%以上,其中醫美消費增長547%。

這些數據顯示著,醫美行業正在恢復以往的熱鬧。

但在過去的4個多月時間里,對于很多醫美從業人員來說都是驚險的、脆弱的,而在夾縫中生存的中小型醫美機構也經歷了一段十分艱難的日子。

僅三成盈利,正規機構處境尷尬

2019年寒冬中,只有30%的醫美機構是盈利的,但錢,很多被大型醫美機構和“黑醫美”賺走了。

行業馬太效應凸顯,Mobdata發布的《2018醫美行業研究報告》顯示,以藝星、美萊、伊美爾等為代表的大型連鎖機構,憑借制度化管理、技術優勢和資本運作,爭奪了大量的市場份額。

相比較集中度高、較為規范的頭部機構,醫美下游機構存在集中度低、業務分散等特性,競爭十分激烈。

這場競爭中,正規的中小型醫美機構又爭不過“黑醫美”。艾瑞研究表明,黑產渠道傭金比例高達70%及以上,黑醫美滲透在各個合法渠道截流用戶。

近期艾瑞咨詢發布的《中國醫療美容行業洞察白皮書》(下文簡稱白皮書)提到,2019年,中國合法合規開展醫美項目的機構僅占行業12%,在這12%的合法機構里,依然存在超過15%的超范圍經營現象。

而在醫美行業的醫生中,合規的醫生僅占行業28%。更令人觸目驚心的是,針劑的假貨、水貨大行其道,非法注射屢禁不止,醫美市場上流通的針劑正品率僅為33.3%,即每3支針劑中就有2支水貨、假貨等非法針劑。

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長期以來,“黑醫美”對消費者產生了巨大的傷害。中國醫療美容行業事故高發于黑醫美機構,平均每年黑醫美致殘致死人數大約在十萬人,且多數消費者投訴、報案無門,維權難上加難。

“黑醫美”不僅損害了行業聲譽,還擠壓了正規醫美機構的生存空間,如果正規機構一直干不過“黑醫美”,那么醫美產業會陷入惡性循環。

在這種行業現狀下,誰來拯救正規中小型醫美機構?

如何絕地求生?

《白皮書》中提到,在2013年-2017年間,行業高速發展,大量機構涌現,2018年則是行業放緩的轉折點,大量中小機構面臨盈利難等問題。

同時,市場呈現供需不匹配的狀態,從需求側看,消費者難以識別合法機構與醫生,從供給側看,民營醫療美容機構因醫療、運營人才缺失導致獲客難、客情難維系等問題。

從獲客這個層面看,很多醫美機構的運營思路是存在問題的。

仔細回憶一下,從2008年醫美消費市場化之后,我們能看到的醫美廣告有多大變化?無非是一個美女或醫生作為主體人像,或者簡單粗暴“9.9元小氣泡、99元水光針”的特價推廣,出沒在地鐵站、公交站等區域。

如今,越來越多醫美機構有轉型線上的念頭,但它們更多是將線上平臺當做營銷入口,銷售思維嚴重。

結果是,除了八大處、上海九院這樣的公立整形外科醫院,以及聯合麗格、伊美爾、華韓等大型機構,能被消費者真正記住的醫美機構寥寥無幾。

就算以低價項目吸引消費者到店,“拔單”(二次開發客戶促進消費)的概率并不高。小氣泡、針劑類等微整形項目雖然有固定操作周期,較為高頻,但以低價吸引來的價格敏感消費者,自然也容易被更低價吸引走。

而一旦上升到隆鼻、輪廓等手術類項目,醫美的醫療屬性就占了絕對上風——消費者顯然更重視安全性,注意力往往被更專業的機構和醫生吸引。

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這與我們在逛淘寶時的心態區別不大。日常用品貨比三家、性價比為王;品質安全很重要的,大家往往還是會去品牌旗艦店內購買,價格雖貴些,但也安心寫些。

市場擁擠導致的激烈價格戰,并不會給機構帶來實際收益,獲客成本倒是不斷攀升。據悉,醫美機構的平均獲客成本已經超過了5000元,流量卻依然大部分流向頭部機構。

在這種情況下,如何絕地求生?

從客戶的需求來考慮?!栋灼分刑岬?,口碑和資質是醫美用戶選擇機構及醫生時的主要考慮因素。67.7%的醫美用戶在選擇機構時主要考慮機構的資質和知名度/口碑,而在選擇醫生時,口碑與評價是醫美用戶最看重的(65.9%),其次為醫生的職業資質(64.7%)及醫生經手成功案例(62.0%)。

這是正規機構的優勢。而如何把這種優勢宣傳出去?

做好內容或許是一個方法。

停止價格戰,在宣傳上減少銷售傾向,將機構的優勢,例如資質、產品、醫生等方面,進行詳細的介紹。

在選擇平臺上,競價廣告這種簡單粗暴的模式,曾為醫美行業帶來巨大的流量,但在精細化運營時代,明顯有些過時了,且其獲客成本不斷高漲,也是中小機構很難持續承擔的。同時,很多渠道都有黑醫美,正規軍基本難以與之抗衡。

《白皮書》提到,更為合適的環境,應該是醫美垂直平臺,因為大多會核實進駐機構及醫生的資質,對平臺內容分享實行嚴格監管,黑醫美難以滲透。

“內容平臺天然具有用戶重復訪問、留存的特征。而電商平臺,用戶可能就在消費時才會去訪問,他的平時天然流量是比較低的?!毙卵醵麻L兼CEO金星如是說。

金星的說法,也驗證了為什么新氧必須做出龐大的媒體矩陣:7個微信公眾號、16個微博賬號以及15個視頻專欄,而這個矩陣幫助其在今年2月吸引了11億次瀏覽;社區內用戶寫下的超過350萬篇美麗日記,加上醫美醫生直播、醫美百科,才得以完善了其整個PGC和UGC生產體系。

做好口碑,才能雙贏

對于中小型機構來說,他們擁有的是正規的資質、醫生、產品,在目前“輕”醫美盛行的時代,中小型機構完全能夠勝任諸如激光、射頻、注射填充等非手術醫療美容項目,事實上,他們的價格比大機構低,效果相差不多,這本該是他們的強項。

但由于自身的口碑、品牌沒能建立,因此缺乏客流。

在這方面,垂直醫美平臺的特性就體現了出來,醫美平臺不同于主流電商,它對信息對稱、信息真實度和用戶真實反饋的要求又高了一層。

在這些平臺上如果運營得好,對于機構的美譽度將有所提升。

而對于垂直醫美內容平臺,做好風控的重要性可想而知,一個“黑機構”,就可能導致內容平臺方的信譽受到重大影響。

目前,各個平臺在風控方面下了大功夫,例如,新氧曾經的痛點是虛假日記,由于平臺用戶價值高,會有很多人在新氧發貼,去獲取用戶線索。比如很多機構小號,偽裝成用戶發貼,蒙騙消費者。

如今新氧提高了門檻,嚴格把控內容真實度:在刷評價方面,用戶如果沒有消費憑證,就不能對醫生或機構進行消費評價;在社區內容方面,新氧采用“人工智能+人工審核”模式,通過機構、醫生、項目三級聯審,強力排查違規或異常信息風險。

同時,新氧為了幫助消費者更好辨別正規醫美與黑醫美,增加了機構與醫生的查詢信息功能,并逐步整合各廠商的藥品/器械正規產品溯源平臺。

為了幫助整個行業向上發展,讓正規醫美機構獲得更多的發展空間,新氧與中國整形美容協會于近期啟動中國醫美行業自律行動,同時將上線“用戶風險指南”和“機構風險指數”兩款產品。此舉也是響應近期國家衛健委、公安部、市場監管總局等八部委聯合下發的《關于進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》。

越是在打擊黑醫美上下功夫,內容平臺就越將獲取更多用戶的信任。而這對于平臺上的醫美機構來說,有了平臺的背書,獲取用戶信任更為容易。如果有機構得到平臺的推薦,在獲客上則將更加高效。

正是因為這一系列動作,在疫情期間,新氧逆勢實現了強勁的用戶增長,這在新氧一季度的財報中也有所體現——截至2020年3月31日,新氧第一季度總收入為1.83億元,超出公司1.60億元至1.80億元預期;APP平均月活躍用戶達到417萬,同比增長117%。

在中小機構需要的品牌打造方面,新氧也有所規劃,如新氧去年推出的“雙百計劃”,就是提供醫生個人IP打造的服務,主要通過醫生口碑管理、粉絲運營、技術提升和托管服務來實現。

在這種機制的帶動下,可以說,只要質量高,優質醫生和醫院所能夠獲得的曝光更多,獲客成本更低。

而這也將幫助中小機構更好地活下來。

還有很多可以做的

在一個平臺上,用戶認為自己是在消費還是在接受服務,對用戶的使用意愿、平臺的復購以及黏性會產生本質性不同的影響。這也是很多內容平臺往電商屬性轉型時遇到的解決不了的困境。

醫美平臺作為醫美機構的“電商平臺”,他們最重要的任務就是刺激用戶,尤其是C端用戶付費。在業內專家總結中,方式主要有三,包括完善基礎設施、消費帶動、創新引領。

就平臺而言,如今的基礎設施建設其實更傾向于打造并完善內容生態。比如,視頻面診這樣的工具,不僅可以讓用戶更快完成自我審視,經過視頻面診也更容易完成消費決策。

可以看到,從喚醒需求到刺激消費的過程中,線上小工具起到重要的作用可以達到同時盤活用戶和機構的目的。

在新氧,類似視頻面診這樣的小工具還有新氧魔鏡、皮膚檢測等。數據已經證明了它們的必要性:截至今年5月,“新氧小工具”累計使用2.3億余次。其中,視頻面診一季度累計咨詢次數達88000,單日最高用戶數達4000人,新氧魔鏡測臉單日最高活躍用戶超過33萬。

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對于工具而言,難的是如何引導醫美機構不將其作為簡單的營銷、獲客工具,而是實實在在服務客戶,只有這樣,才能夠讓消費者有被服務的感覺,消費者感覺好了,才有可能愿意去消費。

相比于口紅等美妝類產品,醫美的種草難得多,現在不是靠一個KOL或者醫生喊幾聲“買它”就搞得定的。

目前,新氧的美麗日記超過350萬篇,“買家秀”的帶動力不可小覷,如果能夠結合好美麗日記和視頻面診,兩者對于消費的帶動將出現良好的效果。

對于平臺來說,創新是不能停止的。

同一個消費領域中,如果沒有創新,即便完成前述兩個刺激消費的方式,消費者們大概率仍會被競爭對手吸引注意力。

醫美作為非高頻、非剛需的消費品,平臺們自然不能只圍繞這一種商品發力,而需要圍繞著消費者的變美需求做出延伸,擴充SKU。

美團點評、阿里健康等進軍醫美領域的科技巨頭也正將目光投向齒科機構。新氧也不例外。從專注醫美到以“更美更健康”為業務核心,新氧在其新版App中已將平臺品類明確為面容管理、皮膚管理、身材管理、健康管理,SKU自然也隨之增加。

而這種多元化,一方面可以引領老用戶完成更多的消費,另一方面可以將更廣泛的用戶群體和機構拉入“魚塘”之中,進一步盤活行業,同時,平臺也能夠扶持更多垂直領域的優質玩家,讓“小而美”的醫美機構有更多的生存空間。

結語

在互聯網下半場,好的內容生態對于交易的帶動作用越來越明顯,而內容運營和IP化,是中小醫美機構的長久發展之道。

至于醫美行業線下完全復蘇后,平臺的苦心布局能在機構和用戶處發揮多大作用,還需要時間來證明。

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