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直播會是電商的救世主嗎?

2020-06-03 12:41:50 翟繼茹

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文/DoNews 翟繼茹

責編/楊博丞

電商直播下半場在悄然到來。

從2019年開始,電商直播似乎成為了電商平臺的“第二春”,各路網紅也在不同的直播平臺上開播帶貨。

疫情加速了電商直播的進程。線下商店停擺、用戶居家時間變長,上至品牌CEO,下至一線導購,甚至是個人都走進了直播間。據淘寶數據顯示,2月份,淘寶新增商家數量100萬家,新開播商家環比增幅達到719%。

當越來越多人涌進電商直播這一戰場時,從商家直播形態到用戶對內容的需求,都在發生改變,競爭激烈,機會有限。

海豚智庫分析師認為,電商直播已經過了“紅利期”,開始進入“淘汰期”,今年大家紛涌而至,從之前的三國殺變成五國殺。淘汰期會形成一個分水嶺,做得好的留下,做得不好的淘汰,行業將變得集中。

門店直播起勢

電商直播進入下半場的一個信號是,線下門店直播的價值開始凸顯,品牌、傳統線下百貨集團開始涌入,傳統網紅直播帶貨模式將受到挑戰。

“您好,是劉女士嗎?這里是林清軒,前天您剛剛辦理了我們的會員,我們的山茶花潤膚油您用得怎么樣?”

林清軒的門店導購正在做“會員關懷”回訪,而這一過程已經通過門店直播傳達到了正在收看直播的每一位用戶。

距護膚品牌創始人孫來春發布《致至暗時刻的一封信》已經4個月,林清軒在線下三百余家門店幾乎全部引入了直播。

林清軒門店直播負責人王曉峰告訴「DoNews」,門店直播不是暫時的帶貨方式,而是公司的重要戰略項目之一?!八袉T工不光是要會直播,而是要求把它變成一項基本技能?!?/p>

林清軒門店直播方式是,從開店到閉店,每個店鋪每天全程不間斷直播8小時,由店鋪內4名導購和一名店長分工完成,渠道分別是淘寶直播和抖音。

直播內容上,包括了營業前衛生清潔、帶客巡店,皮膚護理知識講解,甚至涵蓋一般用戶看不到的“幕后”工作:導購如何回訪會員和店鋪會議、區域會議等。如果門店有顧客光顧,在經同意的情況下,還會直播用戶體驗的全過程。

王曉峰認為,品牌也正在評估網紅帶貨和門店直播帶貨兩者的關系?!熬W紅直播、網紅帶貨,具有中心流量優勢,但帶貨成本日趨高昂;門店直播帶貨,則是去中心化的,以門店為節點,能夠形成線上互動和線下體驗的立體服務網絡?!迸c其說電商直播到了下半場,不如說,網紅直播帶貨進入了下半場。

“做得好的導購,兩個小時直播就可以完成她一個人線下一天的銷售量,大概五六千元?!痹趲ж浤芰ι?,導購還遠遠不能與網紅相比。

品牌更看重的是通過店鋪直播場景化的方式和消費者建立起來全新關系?!皥鼍盎闹辈ナ强梢园堰@個品牌變得更真實,更跟顧客之間貼近,品牌文化更容易傳播?!蓖鯐苑逭f。

除了品牌之外,像銀泰、宜家、國美、萬達、新世界等百貨企業也都先后加入到了線下直播的行列中。國美線下2600多家門店全部成為直播間;萬達也開通了小程序直播,供商戶參與;新世界上海大丸店則選擇了聯手拼多多直播。

除了搭建更順暢的消費者關系橋梁外,銀泰百貨直播負責人吳嗣川認為,更與網紅提供“團購”不同,門店的導購的價值是提供“專業服務”。

更為重要的是,“每個導購其實都有自己的私域,像朋友圈,客戶群,通過一場直播,導購實則同時直接完成了維護喚醒老客形成銷售,和拉新客形成銷售的過程。這也是品牌招導購的初心和目標?!痹趨撬么磥?,門店和導購直播所帶來的私域運營更長期和穩定。

海豚智庫分析師認為,“李佳琦,薇婭這類頭部主播,相當于人形聚劃算,如果離開了背后的高質低價產品支撐,他也難以為繼,這是相輔相成的。當主播的坑位費和傭金高居不下,品牌商無法通過主播賺錢,商家就會將直播的認識回歸到正常的狀態。當流量紅利成為過去,商家也會自動尋找下一個流量洼地?!?/p>

淘寶直播的最新一項數據顯示,淘寶直播成交額的70%其實是來自于店鋪自播。

從品牌線上尋求網紅主播,到品牌和企業培養自己的導購親自上直播,一方面因為直播門檻越來越低,另一方面,通過網紅獲取增量已經越來越難,以導購為代表的門店直播則可以獲得長久穩定的存量運營。

內容需求的微妙變化

在“邊看邊買”這一過程中,吸引用戶“看”是第一步。隨著用戶年齡層和圈層不斷擴展,電商直播內容也在發生微妙的變化。

85后的汪洋是一名外企的中層管理者,從來不看直播的他,最近迷上了“坤哥玩花卉”。不同于李佳琪和薇婭等網紅的單純賣貨,因為是垂直領域的KOL,在坤哥的直播間里,粉絲不是沖著低價而來,而是沖著能學到如何種花種草。

汪洋告訴我們,相比較網紅主播夸張的表情、喧鬧的氣氛,他更喜歡“言之有物”的內容。

他坦言道,自從開始看坤哥的直播后,購買花草和周邊產品決策的時間更短,頻次更高?!爸跋朐诰W上買花、花盆這些東西,左挑右選,一兩個禮拜也不見得下單?!倍粋€月,汪洋已經從坤叔的直播店鋪中購買了兩盆茉莉、兩個百元左右的園藝花架、肥料、200元左右的營養土和若干園藝工具。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2020年3月,電商直播用戶規模達2.65億,已經占整體網購用戶的37.2%。

當電商直播成為一種主流的銷售渠道,網紅主播“團購”模式其實并不能從內容層面上吸引更多消費者留下來。

銀泰商業助理總裁蔣昕捷認為,電商直播的第一階段是“正職”網紅主播引人注目,而下一個階段,則是某一領域的達人、有知識背景的人加入到這一行業中。

即便在大眾視為“五環外市場”拼多多的直播間中,帶貨方式似乎也出現了不同。

在一位名叫“墨落畫沙”主播的直播間里,桌子上放著一大捆蒜薹,她正一邊背單詞一邊幫助家里推銷自產蔬菜。主播告訴我們,她正在準備雅思考試,每天學習的時候就開啟直播,有用戶需要就和大家介紹一下。而這一直播“自學”的場景,有種到了B站自習室的感覺。

每天沒有刻意營銷的情況下,其粉絲已經積累到483,而在一拼多多商家群中,常有商家討論“為何自己開了幾周直播,除了自己人還是沒有關注?!?/p>

一位已經入駐MCN機構的經紀人張潔嗅到了用戶對內容興趣的改變。他告訴我們,“如果你(主播)是高學歷或在某一領域有深度研究,一定要寫在你的標簽上。拼多多很多老年用戶和年輕用戶其實對一些知識類和有用的分享有關注度。我們有一個MBA的主播就非常受歡迎,她經常在直播間里給大家講一些科普知識內容?!?/p>

電商運營小海認為,社交和內容是流量的天然來源,拼多多直播有很多偏向“社交”的玩法和內容,淘寶直播需要在內容上有更深的壁壘,“淘寶一直想以‘貨’為中心做內容,但好像總是差那么一點?!?/p>

為了增強內容壁壘,以防抖音、快手從內容端的入侵,在方式上,淘寶直播不僅強調了短視頻的重要性,還大力引入了PGC。

據《淘寶直播經濟數據》顯示,截至目前,其已經引入了超過200家專業內容制作背景機構加入。報告中還指出,“PGC優質內容的引入豐富了直播生態,帶貨能力同樣不亞于頭部主播,提升了消費者的直播體驗?!?/p>

為了豐富內容以適應各年齡層和圈層,淘寶直播在最近還推出了虛擬主播。3月份虛擬二次元主播狼哥賽門試水直播帶來15萬觀看量后,虛擬偶像洛天依更是出現在了李佳琦的直播間中。

挖掘“新大陸”

從平臺角度來看,以抖音、快手為代表的短視頻平臺,進行電商直播的核心目的是變現,優勢是內容壁壘,用戶時長與月活不斷增長,正在突破的是供應鏈建設。

以淘寶和拼多多為代表的電商平臺,核心目的是利用電商直播提高運營效率,激活存量,優勢是豐富的“貨”和數字化能力,而目前都在內容和社交方向發力。

在平臺的變化下,MCN機構和商家也都在重新做選擇。

據快手研究院數據顯示,截至2019年6月底,中國MCN機構數量已經超過6500家。淘寶、快手、抖音已經不是小型MCN機構可以繼續鏖戰的地方。

「DoNews」接觸的兩家小型MCN機構正在將目光聚焦在拼多多平臺和B站上。一家已經入駐拼多多的MCN機構,其經紀人張潔告訴我們,“拼多多上還有流量紅利,這是最好的時候,平臺上大家的首要目的不是賣貨,而是漲粉。沖‘萬人粉’是一道檻,沖過了,平臺還會有資源支持?!?/p>

張潔也透露,剛開始做直播的拼多多,在用戶數據和后臺建設上還有一些問題。比如,看不到人群劃分等一些重要數據,紅包發放會出現bug。

小海所在的MCN機構也正在研究拼多多直播的玩法。在他看來,雖然傭金只有10%,但流量和對接商家相對容易。

對于大型MCN機構而言,不僅僅是尋找新的“渠道”,還要轉變新的玩法。已經在納斯達克上市的如涵兩大主要業務線就是:張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”自運營和TO B服務,包括代銷、廣告模式等。

去年12月份,薇婭所在的謙尋則宣布正在建設一個“超級供應鏈基地”,形成一個線下選品基地,并向主播開放。

這意味著,謙尋要走到供應鏈的上游,在借助薇婭的影響力下,成為一個平臺,主播進入即可直播,連接和服務更多商家和主播。李佳琦也拼拼“出圈”,力圖明星化,除了流量焦慮外,更多的也是在沉淀個人品牌。在接受媒體采訪時,他曾說,“我會慢慢努力,希望能做自己的品牌?!?/p>

大型MCN機構未來的方向究竟在哪里?招商證券認為,店鋪自播遍地開花,機構影響力未來會被大幅弱化,MCN機構唯有“提升效率”以及“創造價值”才能實現突圍。未來,“代運營、代播、代銷、培訓”等整合供應鏈、深度綁定商家的商家服務市場是機會,MCN機構以“人”為主的網紅經濟模式將向“服務”回歸。

除了MCN機構,在電商直播悄然進入下半場時,大品牌商家們也在構建自己的自播體系,自播和培養導購主播都是在流量紅利見底的情況下作出的反應。

銀泰商業作為最早試水導購直播的百貨集團,甚至成立了自己的喵客MCN機構。吳嗣川稱,選擇導購簽約的條件有兩點,一是口碑,二是興趣。導購與喵客MCN直接簽約后,不僅可以服務本品牌商品,還可以自由選擇。

蔣昕捷告訴「DoNews」,作為線下百貨集團而言,上線直播也讓傳統百貨公司找到了新的增長點。他透露,在直播上的90%都是新客,此舉打破了傳統百貨行業時間和空間的限制。

對于小商家來說,直播雖帶來了成本下降,但卻不見大的增長機會。

在北京賽特奧萊耐克店中,有四個直播團隊正在進行直播代購。他們的設備非常簡單,一部手機撐起了整場直播。

他們的代購方式較為“簡單粗暴”,提前選好十幾款商品放到網上店鋪中,而后針對這些商品現場為網友展示售賣,一件商品加收30-50元不等的代購費,并且包郵。

稍微“專業”些的代購團隊有兩個人,一男一女各負其職,一人負責換裝展示,一人負責拍攝和店鋪運營。店主小玲告訴我們,一場直播2小時左右,每天大概要播放3-4場,選擇不同的品類。

在疫情之前,小玲的店鋪就開始了直播代購,和以前從奧萊進貨再轉賣相比,“庫存”的壓力沒有了?!昂芏嘈〕鞘袥]有奧萊,從地址上看他們的訂單比較多?!?/p>

但隨著代購團隊的不斷增多,小玲也遇到了“競爭對手”?!霸瓉碇挥形覀円患?,現在最多時能有七八個團隊在直播賣貨。粉絲的增長其實很緩慢,昨天我們還掉了十幾個粉?!?/p>

在海豚智庫分析師看來,直播電商大大降低了線上賣貨的門檻,以前在線上賣貨,需要懂運營推廣、美工設計,現在只要開個直播,跟客戶交流就能賣貨。

但是,如果沒有足夠強的供應鏈,對這些代購們來說只是小機會,甚至只是一個提升賣貨轉化率的工具。

電商直播在煥發屬于它的“第二春”。當它悄然地進入下半場走入“淘汰期”時,機會卻仍然只留于有能力做品牌的商家。

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