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重識紅星美凱龍:生態戰略的大未來

礪石商業評論 2020-09-13 14:00:00

文章經授權轉自公眾號:礪石商業評論(ID:libusiness);作者:趙炯

筆者在很多年前就關注到紅星美凱龍董事長車建新,那是源于車建新在2005年曾受邀參加國際組織學習協會在奧地利維也納舉行的第二屆全球論壇,并做了《學習給我新生命》的專場演講。車建新演講時,全球著名的管理大師彼得·圣吉博士就坐在臺下。

車建新之所以受邀參加此次演講,是因為其深受彼得·圣吉“學習型組織”理論的影響,一直致力于把紅星美凱龍打造成一個真正的“學習型組織”。當時,國內企業經營者以短期功利主義者居多,像車建新這樣去思考學習型組織構建的企業家絕對是一個另類。所以在得知這個細節后,筆者就預測紅星美凱龍這家企業未來將有可能取得非常不錯的發展,因為持續的學習一方面會讓企業對外部趨勢變化保持敏銳,另一方面持續的學習會讓企業沉淀下深厚的能力,當機會出現時可以更好地把握。

近15年過去,作為中國少數創建于20世紀80年代,至今還充滿活力并且具有巨大成長潛力的企業,紅星美凱龍最終通過自己的成績,很好地證明了成為學習型組織的強大時間復利效應。

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就在今年9月8日,紅星美凱龍在中國家博會(上海)主論壇區舉行了2020年秋季大會,在這次大會上,紅星美凱龍董事長車建新致辭時再次強調,貫穿紅星美凱龍長達34年發展歷程的始終就是“危機感”三個字,不創新就會被淘汰。車建新提醒必須加快行業創新,要通過1-2年的時間完成產品創新、觀念創新甚至是發展模式創新,為家居行業快速迭代發展指出道路。

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紅星美凱龍董事長車建新

大會現場還首度官宣了由家居、家裝、愛琴海、地產、新零售、美凱龍愛家、紅星云共同布局的紅星美凱龍“七大家居生活美學產業鏈”。這讓外界看到了一個與公眾認知已經截然不同的紅星美凱龍。

在詳細了解了紅星美凱龍在“七大家居生活美學產業鏈”的布局后,筆者發現這7大業務不只是簡單的多元化業務組合,而是有著極為清晰的5條戰略主線。

第一條主線是紅星美凱龍從家居零售為主業向家居、家裝一體化解決方案的轉變。

如果說家居業務是紅星美凱龍的基本盤與現金牛業務,那么家裝業務則是紅星美凱龍的新明星業務。在2019年,紅星美凱龍明確制定了“新零售變革增強主業競爭力,家裝業務打造第二增長曲線”的戰略部署,并在2020年,將家裝業務提高到公司第一業務的地位,由傳統的家居賣場轉變為家裝、家居一體化供應鏈整合的新方向。

今年上半年,紅星美凱龍結合自身在全國擁有430家紅星美凱龍家居商場的基礎以及強大的品牌資源優勢,已經開拓了包括家居商場內開設直營門店、實行合伙人制度拓展加盟門店、與地產商合作等多樣化渠道為商場和商戶引流,有效降低了家裝和商場的獲客成本,形成協同效應。同時,利用“設計云”平臺設計軟件打通了從家裝設計到商品購買的全鏈路服務,推動家裝業務增長。

紅星美凱龍上半年財報顯示,紅星美凱龍已在全國開設了142家自營家裝門店,成功簽約平臺合作家裝企業達157家,覆蓋全國130多家商場;簽約加盟商9家,簽約合伙人/眾籌開店數量達10家。今年4月,紅星美凱龍與世茂簽署戰略合作協議,雙方將攜手成立合資公司,打造從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務,為顧客提供一站式家裝消費服務體驗。

高效的渠道布局,也帶動紅星美凱龍的家裝業務逆勢突圍,上半年實現了合同額同期增長99.47%,成功突破14億。紅星美凱龍家居集團總裁兼裝修產業集團CEO謝堅表示,“未來,紅星美凱龍裝修產業集團將繼續拓展全新業務模式,加速全國規?;季?,聚焦交付、設計和空間美學等核心能力,創造長效價值,加速推進紅星美凱龍第二增長曲線落地?!?/p>

紅星美凱龍家居集團總裁兼裝修產業集團CEO謝堅

另外,據前瞻產業研究院發布的《中國家居行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》預測,到2020年,中國家居裝修行業市場規模將達到2.6萬億元,這意味著紅星美凱龍的家裝業務將具有巨大的發展空間。

第二條戰略主線是紅星美凱龍家居賣場的持續升級。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂在秋季大會上表示,面對今年全行業百年一遇的大變局,在過去的九個月中,紅星美凱龍一路奔跑、拓變進擊。未來,紅星美凱龍將對大家居業務進行全面升級,以全面的戰略布局,激發發展的新動能;通過持續迭代,引爆超級流量場的新勢能;在整合進化中煥新服務保障的新效能。通過激活規模、流量、服務三大核心動能驅動創變。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂

在規模方面,紅星美凱龍一方面全速推進百城千店計劃,2020年新開項目61家,首次入駐西藏、海南,實現除港澳臺外大陸省會城市全覆蓋,另一方面借助旗下全資控股品牌星藝佳快速下沉三四五線城市,以猛烈勢頭成功簽約項目188個,全新開業54家商場。同時,紅星美凱龍進一步打響品類升級戰略,三年規劃打造智能電器、高端定制、設計客廳、門窗、進口等五大主題館,并以“家”為核心擴充消費電器品類,致力成就中國中高端家電第一流通渠道。此外,紅星美凱龍快速推動招商數字化平臺高效建設,協同全行業正式邁入線上、線下一體化招商時代。

值得一提的是,紅星美凱龍還通過持續迭代,引爆超級流量場的新勢能。經過5年營銷數字化升級和2年IMP全球家居智慧營銷平臺的持續迭代,紅星美凱龍已經從傳統線下零售場升級為輻射線上線下的超級流量場。依托紅星美凱龍聯手阿里云打造的家居行業最大的數據中臺,紅星美凱龍構建起規模巨大的私域流量池,成為行業級流量入口。公海精準捕魚與私域精細養魚的流量制造能力,讓紅星美凱龍正賦能全行業快速構建數字化的全域、全場景、全鏈路、全周期的用戶運營共同體,解決精準流量獲取難、流量成本高、流量利用率低的營銷痛點。在服務方面,紅星美凱龍將全力構建顧客家居購物新保障,通過不斷整合進化,加速提升家居消費服務能力。

根據紅星美凱龍上市公司最新發布的2020年第二季度財務報告,紅星美凱龍在全國209個城市經營自營商場87家,委管商場247家,50家特許經營家具商場,戰略合作經營12家家居商場,合計430家家居建材店/產業街,商場總經營面積約2100萬平方米。

第三條戰略主線是發力線上線下一體化的新零售。

2019年5月15日,中國互聯網巨頭阿里巴巴戰略投資紅星美凱龍成為其第二大股東,在商業界引起巨大轟動。這次資本聯姻背后最重要的價值是二者可以分別借用對方的優勢進行新零售業務的探索與協同,因此推進新零售變革是紅星美凱龍近兩年的另外一個戰略重點。

在新零售領域,紅星美凱龍最先落地的是天貓同城站的運營。今年4月,紅星美凱龍對同城站進行升級,聯合天貓為商戶打造了同城輕店小程序,賦能旗下經銷商/品牌商全域運營能力,提升銷售轉化率。截至6月底,天貓同城站業務已累計上線22個城市、覆蓋56個商場和9800余個品牌,輕店上線4853家,通過“同城站+賣場數字化”的流量打通,全面推動家居裝飾及家具行業新零售轉型。

在秋季大會現場,紅星美凱龍家居集團執行總裁兼新零售中心總經理陳東輝新發布了紅星美凱龍在新零售領域的又一核心動作,就是與天貓共同推出“家居同城新零售品牌”打造計劃。該計劃一方面利用天貓的技術賦能與數據驅動,另一方面利用紅星美凱龍豐富多元的線下實體場景體驗、本地化服務以及行業第一流量入口,打造線上線下一體化經營閉環,在產品、運營、培訓、組織四大維度立體賦能家居同城新零售業務,為新零售品牌商家量身定制成長計劃。在發布會現場,以諾貝爾瓷磚為代表的首批20大行業領軍新零售品牌現場簽約。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼新零售中心總經理陳東輝

區別于其他線下零售企業受電商沖擊嚴重,紅星美凱龍在新零售業務的積極推進,將為紅星美凱龍家居賣場帶來更多的增量業務。

第四條戰略主線是紅星美凱龍積極推動產業與數字化技術的融合。

紅星美凱龍除了在自身業務環節積極擁抱數字化技術之外,還將自己沉淀的數字化能力對外賦能給整個產業。例如,針對家居門店,紅星美凱龍打造了設計云業務,幫助它們打通從真實模型、3D設計、商品清單到購買支付的全鏈路,實現“設計好,就購了”的消費體驗。在秋季大會現場,紅星美凱龍家居集團助理總裁兼設計云CEO周天波在現場發布了“紅星美凱龍設計云數字化戰略”,在賦能家居品牌、門店的同時,紅星美凱龍設計云還整合優秀品牌供應商,實現整裝供應鏈升級,讓業主享受一站式便捷的整裝體驗,從而實現三方共贏。

紅星美凱龍家居集團助理總裁兼設計云CEO周天波

不止為家居門店提供數字化賦能,紅星美凱龍還針對家居工廠和經銷商等上下游企業,布局了紅星云業務。在本次秋季大會上,紅星云總裁王玨發布了自主研發的全新產品“大象掌柜”。據了解,“大象掌柜”通過搭建整合顧客、門店、經銷商、工廠的一體化平臺,打造線上、線下閉環的營銷體系,實現為經銷商、工廠的數據賦能,同步滿足消費者、導購、經銷商、門店、工廠多角色的需求,以智慧營銷解決方案助力行業轉型升級。

紅星云總裁王玨

第五條主線是將推動家居產業鏈的上下游一體化整合。

在此次秋季大會上,紅星美凱龍首次公開亮相了旗下的房產中介品牌美凱龍愛家。美凱龍愛家是紅星美凱龍在家居產業鏈上的又一重要布局,其結合紅星美凱龍在家居、家裝等領域的核心優勢,打造了“房產交易-設計-裝修-家居購物-住家維?!比芷谖寰S一體的省心模式。據悉,截止2020年8月,美凱龍愛家已經在6座城市完成超速布局,落位近450家門店,員工規模超5000人,總業績突破4個億。預計到今年年底,將達到700家門店,總業績超10億。作為消費者在完成房產交易后的下游需求環節,紅星美凱龍的家居、家裝業務在未來也會受益房產中介業務帶來的協同。

美凱龍愛家總裁馮全林

另外,“大紅星”還進行了包括愛琴海商業集團與紅星地產等更大范圍的生態布局。其中,愛琴海商業集團是紅星美凱龍集團旗下進行城市綜合體及商業購物中心籌建、招商、運營的管理平臺,其運營的愛琴海購物公園已經進入北京、上海、天津、重慶、常州、成都、蘇州、慈溪、昆明、福州、蘭州、唐山、大同、遵義等80余個城市,囊括3000多家品牌資源,躋身國內最具發展力的購物中心品牌。紅星地產則位列中國房地產五十強之列,從上海起家到布局全國,目前已在天津、重慶、蘇州、太原、金華、長沙等全國53座城市落子,累積項目百余個。無論愛琴海的商業地產業務還是紅星地產的住宅地產業務,都與紅星美凱龍的房產交易、家居與家裝業務有著密切的關系。

綜述紅星美凱龍七大業務布局背后的五條戰略主線,我們能看到紅星美凱龍在業務形態上的兩個重大變化。第一個變化是紅星美凱龍正在從一個單純的家居零售品牌向一個泛家居生活領域的生態品牌轉變。第二個變化是紅星美凱龍在從一個傳統的線下企業向一個與數字化深度融合的科技企業轉變。

在這兩個變化背后,其實是紅星美凱龍通過持續學習而對當下時代兩個最核心趨勢的洞察與把握?!兜Z石商業評論》在密切跟蹤中國商業發展進程時發現,當前這個時代最重要的兩個商業趨勢,第一就是互聯網、物聯網、人工智能與新能源等新技術的出現,創造了很多全新的商業物種。第二個就是隨著社會經濟發展與公眾收入的提升,消費者在審美、品質、健康、舒適甚至綠色環保等領域都出現了大量新需求,這些新的需求也帶來一些新物種的出現。

紅星美凱龍旗下的新零售、紅星云等科技型業務的誕生,正是源于其對互聯網等數字化技術帶來機會的洞察與捕捉;而家居、家裝、設計云與房產經紀等生態業務布局,則是源于紅星美凱龍洞察到人們對精裝修,對生活美學需求提升而進行的一體化解決方案布局?;谶@兩個趨勢的業務進化與能力構建,最后匯聚成紅星美凱龍今天全球最大的家居平臺供應鏈,同時橫向形成一個家居生活的美學閉環。

紅星美凱龍對時代趨勢帶來機會地敏銳把握,正是得益于紅星美凱龍的持續學習能力。在2017年的互聯網轉型過程中,車建新便在公司內部會議上表示,“我想和大家一起參與到互聯網的管理、技能的學習上來,和各位一起做成中國最好的、最優秀的家居新零售。從今以后,紅星美凱龍不再有線上團隊線下團隊之分,集團2萬多名員工都是互聯網員工?!边@次全集團2萬多人的集體學習,讓紅星美凱龍很好地補上了互聯網這一課,這才有了之后與阿里巴巴的戰略合作以及新業務的延伸。

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在各個行業中,零售產業其實是最為多變的一個產業,除了線上對線下的顛覆之外,線下的零售業態也經歷了傳統商業街、專業賣場與大型購物中心的迭代,所以我們看到即使如蘇寧、國美這樣的家電零售巨頭,物美、永輝與大潤發等這樣的商超巨頭,都因為時代的變化而面臨著艱巨的挑戰。

而紅星美凱龍的持續學習與進化能力,讓其一直保持著穩健的業績表現。即使在受到疫情巨大沖擊的2020年上半年,紅星美凱龍也顯示出了強大的抗風險能力,安然渡過了這次行業的系統性危機。尤其在第二季度,紅星美凱龍上市公司實現營收34.68億元,環比提升35.7%;實現扣非后歸母凈利潤4.96億元,環比提升142.1%;經營性現金流凈流入增長更加明顯,第二季度經營性現金流凈流入21.26億元;報告期末的貨幣資金增長到95.08億元。

在數字化時代,紅星美凱龍不僅從一個家居零售品牌成功轉型為泛家居生活領域的生態品牌,還成為線上、線下能力最為均衡的新經濟企業代表。只要繼續保持持續學習與進化的特質,再加上家居、家裝與新零售等領域的巨大市場空間,紅星美凱龍未來勢必會跨上更高的臺階。

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