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OTA的焦慮:途牛在退市邊緣 同程藝龍盈利 攜程一家獨大

GPLP 2020-09-12 12:00:00

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文章經授權轉自公眾號:GPLP(ID:gplpcn);作者:看平地長得萬丈高

“一念是天堂,一念是地獄?!?/p>

2014年的在線旅游有多火熱,如今就有多落寞。

公開資料顯示,2020年上半年,全球旅游業度過了一個不眠之夜,截至2020年第二季度,整個OTA行業還在苦苦掙扎,比如,攜程(TCOM.NASDAQ)一季度虧損達54億元;Expedia(EXPE.NASDAQ)二季度凈虧損7.53億美元,其一季度的凈虧損為13億美元。

可以說,“消極”情緒彌漫在整個OTA行業,隨之而來的是裁員以及降薪的消息,而途牛(TOUR.NASDAQ)更是走到了退市的邊緣。這種情況下,業務“萎縮”,業績虧損成為了整個行業不可言說的共識。

在整個行業掙扎的時刻,同程藝龍(00780.HK)中報卻宣布,該公司成為全球已發布財報的OTA企業中,唯一兩季度盈利的企業——2020年8月28日,同程藝龍發布了2020年中報稱,二季度實現營收12億元,經調整凈利潤為1.96億元,經調整凈利潤率為16.3%。

“目前為止我們是全球所有已經發布財報的OTA和旅游企業中唯一一個盈利的公司,而且利潤從一季度的7800萬擴大到二季度的1.96億?!?020年8月28日,同程藝龍首席財務官范磊在接受媒體采訪時表示說。

與行業背道而馳,這到底是怎么一回事呢?

OTA行業真的回暖了:同程藝龍盈利的秘密

同程藝龍的盈利令所有人困惑,難道整個OTA行業回暖了?

答案當然是否定的。

GPLP犀牛財經研究其財報發現,同程藝龍盈利的背后并不是營收的大規模增加,而是成本的大幅降低——也就是說,同程藝龍的盈利只是財報上的盈利,比如較低的運營成本,以及被大幅度砍掉的預算,還有日漸收縮的日活數據,并不代表真正的行業回暖。

首先,同程藝龍的營收構成如何,是什么支撐了其盈利?

2020年上半年,同程藝龍經營活動產生的現金流凈額為負值,其中,經營活動所得現金流量凈額是-11.14億元,而2019年同期產生的現金流凈額為則為6.18億元。反而是,投資活動產生的現金流凈額為12.16億元,其中,理財產品獲利10.7億元。

也就是說,上半年,投資理財為同程藝龍貢獻了大部分盈利。

而在成本方面,同程藝龍的成本則大幅降低,尤其是市場銷售成本更是同比下降40.8%。

據同程藝龍中報數據顯示,2020年上半年,同程藝龍的銷售成本由2019年同期的10.59億元減少至6.84億元,同比減少40.8%。而且,無論是服務開發開支,還是銷售及營銷開支,亦或是行政開支,都在全方位縮減。其中,銷售及營銷開支由2019年的8.77億元減少至6.61億元,同比減少24.63%。

(圖表1:同程藝龍年中報)

由圖1所示,2020年一季度,同程藝龍的銷售及營銷費用,同比下降38%至2.91億元;銷售成本同比減少29.5%至3.51億元;

2020年第二季度,雖然成本費用有所增加,但是仍然不及2019年同期。例如,二季度銷售及營銷費用環比增長26.8%,但是同比減少9.34%。而銷售成本更是環比下降5.41%。

在市場費用大幅縮減之后,同程藝龍的活躍用戶也正在對應減少:

據同程藝龍2020年中報顯示,2020年上半年,其月活用戶平均月活由2019年同期的1.91億人次同比減少15.0%;平均月付費用戶由2019年同期的2540萬同比減少34.3%至1670萬。

2020年第二季度,平均月付費用戶更是同比下滑32.9%至1860萬。

可以說,削減了成本后的同程藝龍看起來“瘦身”成功,是一個不錯的選擇,然而,與此同時,丟失了市場份額的也令其陷入了“后續發展無力的困局”,更難以擺脫對騰訊的流量依賴。

同程藝龍中報數據顯示,2020年二季度,同程藝龍81.4%的平均月活用戶來自騰訊旗下平臺,當中大部分流量來自微信支付入口及微信最愛或小程序的下拉列表。

根據同程藝龍和《騰訊合作協議》的規定,對同程藝龍的獨家窗口只限于2021年7月31日前。這也意味著,“獨家”的期限僅剩下不到一年,然而同程藝龍八成以上的月活仍然依賴騰訊。

正如同程藝龍的半年報顯示,“疫情期間,騰訊旗下平臺的流量仍然最具成本效益且穩定?!?/p>

或許,短期,同程藝龍看起來成功實現盈利,然而,長期來看,所有人都能看到,同程藝龍的市場份額正在萎縮——在OTA行業內,當阿里系飛豬、美團酒旅等的步步為營。

從長期來看,同程藝龍的危機已經凸顯,大佬攜程攻入下沉線城市以曲線救國的運營策略,阿里系飛豬、美團系酒旅依托各自母公司步步緊逼。

一切同程藝龍而言,盈利雖好,然而更多的是前路漫漫。

掙扎的OTA行業前輩:途牛接近退市邊緣

如果說同程藝龍的盈利無法反映OTA行業的真實現狀的話,那么,作為OTA的行業前輩,途牛的財報則與之相反,不僅將真實的OTA行業展現在你面前,而且也體現了OTA行業這幾年的發展變遷。

據途牛2020年第二季度財報顯示,其凈營收為3400萬元,同比下滑93.5%;凈虧損為1.55億元,而上年同期凈虧損1.67億元。此外,途牛預計,2020年第三季度凈營收將達到8530萬元至1.705億元,同比下滑80%至90%。

除了業績,如今的途牛還在1美元的股價上下徘徊,市值1.27億美元。

然而,時間回到6年前,初登資本市場的途牛曾經股價一度沖到24.99美元。

時間改變了OTA行業。

在激烈競爭下,OTA行業企業虧損一致居高不下,其中包括途?!陨鲜幸詠?,途牛一直處于年度虧損中。據悉,2014年-2019年,途牛累計虧損高達59.78億元。其中,占據消耗最大的是市場營銷費用,比如,2014年之后,途牛冠名了《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等多個火爆的熱門綜藝節目。有消息稱,僅是《奔跑吧,兄弟》第四季的贊助,就花費了1.485億元。

在高昂的市場營銷費用下,途牛的營收也開始飛速發展——數據顯示,2014至2015年,途牛的營收同比增速高達81.3%、117.01%。但是其中,營業成本則占據了收入的比例超過九成,虧損也是在所難免。

在砸錢來換取市場份額的現實面前,途牛由此引來了攜程、京東、紅杉資本、海航資本等多個知名機構的投資。

只是,砸錢并不能持久,途牛營收增長停滯的節點在2016年。雖然2016年營收增長至105.3億元,然而營收增速已經下滑至37.38%。

與此同時,此時的OTA行業也在重金背后逐步形成了巨頭林立的市場格局:

攜程自成一派;飛豬的背后有阿里;美團酒旅的背后有騰訊;途牛雖然有京東和海航,但是流量優勢無法與前者相比。

更重要的是,同類型的公司已經開始走向盈利,而途牛的高營銷卻并沒有換來高盈利,縮減營銷費用便成為第一選擇。

2017年開始,一直不見盈利的途牛,開始大規??s減成本,希望拋棄長期以來背負的沉重營銷費用,來換取盈利。

圖源:2019年財報

數據發現,2017年的收入成本大幅縮減,同比減少89.65%至10.24億元;銷售和營銷費用則同比減少52.95%為8.94億元,而2016年同期則為19億元。2018年和2019年的收入成本分別為10.65億元、12億元;銷售和營銷費用也保持在低位,分別為7.78億元、9.23億元。

只是,降低了成本的途牛也逐步喪失市場份額,最后一路下滑,成為了OTA市場萎縮最明顯的典型案例——在流量為王時代,途牛一度失去了曾經的優勢,知名度很快就銷聲匿跡,曾經的用戶也逐漸流失,營收也遭遇了暴跌且幾乎停滯。

2017年,縮減成本后的途牛,營收同比下滑79.18%至21.92億元,2018年的營收則為22.4億元,2019年的營收仍然萎靡不振為22.81億元。

五年前投資途牛的劉強東,也在此時計劃退出。

2020年6月22日,京東與途牛聯合發布公告稱,京東與凱撒世嘉旅游文化發展集團股份有限公司于6月19日簽訂了購股協議:凱撒集團同意收購京東所持的途牛股份,總購買價為4.58億元。

雖交易一波三折,但是最終,京東止損途牛。

2020年8月16日,京東和攜程雙方宣布,達成戰略合作,按照協議約定,攜程核心產品供應鏈將接入京東平臺,雙方將在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作。

根據中商產業研究院發布《2019年中國在線旅游市場預測報告》,中國在線機票市場中,攜程份額最大,占比59%;在線住宿市場攜程份額最大,將近五成占比。

此時的OTA行業,很明顯攜程一家獨大。

同程藝龍是否會走途牛的老路呢?

GPLP犀牛財經將拭目以待。

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